Plan estratégico:
Proceso de marketing seg'un Kotler para la planeación de mkt.
1. Analizar oportunidades
2. Target
3. Estrategias
4. Planear programas
5. Organizar, implementar y controlar
7 pasos del poceso de planeación:
Escenario previsto
FODA
Objetivos mkt
Presupuesto
Flow charts
5 c's de la planeación:
1) Capturar:
a. consumidores
b.análisis de la curva de la demanda
2) Competir.
3) Concentrar:
a, Proveedores/distribuidores
4) Cooperar:
a. Coordinación táctica, creación de estándares
5) Cambiar:
a. Cambiar la curva de la demanda
Curva de demanda
La curva de la demanda es la representación gráfica de la relación matemática entre la máxima cantidad de un determinado bien/servicio que un consumidor estaría dispuesto a comprar a cada precio de ese bien.
Herramientas para la elaboración de un plan de mkt:
Segmentación de mercados.
Investigación de mercados documental. Antes de redactar un plan de mkt.
Sistema de inv. de mkt.
Proyecciones financieras.
2 primeras etapas antes del plan de mkt:
1. ANALIZAR MISIÓN, VISIÓN, FILOSOFÍA DE LA EMPRESA.
A) Clasificar las organizaciones:
- -Por área de accion. Giro de la empresa.
- Privada, estatal, transnacional, multinacional, consorcio financiero.
- -Por sector productivo.
- Primario, secundario, terciaria, cuaternario( Tecnología de información)
- -Por tamaño: Número de personas.
- Micro, pequeña, grande.
B) Misión:
- Debe abarcar la forma de cómo la empresa está constituida, su esencia y contexto social.
- Propósito es la razón de ser.
- Debe ser motivante,
- Deber dar guía por lo menos a 10 meses.
5 elementos para constituirla:
a. Historia.
b. Preferencias actuales de los directivos o dueños.
c. Entorno del mercado.
d. Recursos de la empresa.
e. Competencias distintivas.
Es el cometido fundamental de la empresa y su importancia es:
- Guía general.
- Define el área competitiva.
- Determina asignación de recursos.
- Determina tamaño de la empresa.
- Pista para identificar oportunidades y amenazas.
Concepto, necesidades a satisfacer, servicios que se se ofrece, tecnología de respaldo y características distintivas.
Motivadora, imagen, dirección.
Es la meta a largo plazo que persigue la empresa y es una forma de expresar planes, estrategias y planes a futuro.
Debemos basarnos en la filosofía:
¿A dónde deseamos llegar?
- Formulada por los lideres de la organización.
- Formulada teniendo claramente definido un horizonte de tiempo.
- Debe ser apoyada y compartida por el grupo gerencial.
- Debe convertirse en tarea diaria y permanente.
- No se expresa en números ni en frases.
- Debe expresar claramente los logros que se esperan alcanzar en el período.
- Formulación amplia y detallada de donde nos imaginamos que la empresa estará.
- Debe ser alentadora, inspiradora e impulsar el compromiso de pertenencia de la organización.
- Redactarse en términos claros, fáciles de entender y de repetir.
- Debe ser consistente.
- Debe ser reconocida por los clientes internos y los externos de la organización.
- DEBE SER REALISTA.
¿Cómo formular la visión?
Reflexiones de preguntas.
2. ELABORAR LA EVALUACIÓN DEL NEGOCIO.
Evaluación del negocio
Es una de las labores más importantes del ejecutivo de mercadotecnia.
Implica estudiar detenidamente las características de su empresa y del mercado en el cual participa.
En este contexto, lo primero es analizar el mercado meta*.
* Grupo de personas con las características específicas de un segmento de mercado hacia quienes van dirigidos todos los esfuerzos de mercadotecnia de un producto o servicio.
Existen dos grupos de mercado a considerar:
a. Primario.
b. Secundario,
Mercado potencial: grupo de personas que no compra ni usa el producto, pero cubre todas las características para hacerlo y no lo hace porque no lo conoce.
También pueden ser aquellos que hoy no cubren las características, pero lo harán en un futuro.
Segmentación de mercados: dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una característica heterogénea.
Principio- No se puede estudiar y satisfacer a todos y cada uno de los miembros de un universo. Es necesario hacer grupos con características y necesidades comunes.
Propósito- Dar foco a los programas de mercadotecnia hacia los prospectos con mayores posibilidades de comprar. Si se hace correctamente, asegura el mayor retorno de inversión del presupuesto de ventas o mercadotecnia.
Ventajas de la segmentación de mercados:
a. Certidumbre del tamaño del mercado.
b. Claridad al establecer planes de acción.
c. Identificación de los consumidores.
d. Reconocimiento de actividades y deseos.
e. Simplificación de la estructura de marcas.
f. Facilidad para realizar promociones.
g. Simplicidad para planear.
Variables de segmentación de mercados:
- Sociodemográficas. -Target Group-
- edad
- sexo
- NSE: según la AMAI A/B, C+,C, D+,D y E
- estado civil
- nivel de instrucción
- religión
- características de vivienda
- unidad geográfica
- raza
- región
- Psicográficas. Son la principal influencia en motivos y decisiones de compra:
- Grupos de referencia
- Clase social
- Personalidad
- Cultura
- Ciclo de vida familiar
- Motivos de compra
- De posición del usuario o de uso.
- frecuencia de uso
- ocasión de uso
- tasa de uso
- lealtad
- disposición de compra
Características de un segmento de mercado:
b. susceptible a la diferenciación.
d. susceptible a las acciones planeadas
Evaluación del producto:
Producto: Conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface una necesidad determinada.
Es la integración de una serie de satisfactores visuales con elementos de satisfacción que son claramente perceptibles que en conjunto satisfacen los deseos o necesidades del consumidor.
Atributos:
Tangible: perceptible a los sentidos como tamaño, etiqueta, envase, empaque, etc.
Intangible: perceptible a la inteligente o emoción como una marca, servicio, calidad.
Clasificación de los productos de consumo:
En función de su durabilidad y tangibilidad. ( Duradero/No Duradero)
En función de los hábitos de compra. (Productos de conveniencia, producto de comparación)
Ciclo de vida del producto
Historial de ventas a través del tiempo que visualiza las diferentes etapas que atraviesa.
Nos dice según modas, tecnología y factores externo..
- Introducción: Buscar lograr participación de mercado. Grandes esfuerzos publicitarios y de distribución.
- Crecimiento: Aumentar participación de mercado. Incremento constante en ventas. Menor actividad publicitaria. Comienzas a tener utilidades.
- Madurez: Mejor nivel en ventas. Mayores utilidades. Publicidad y promoción disminuyen.
- Declive. Disminuyen las ventas, incrementan los costos, utilidades en su mínima expresión o inexistentes.
Basado en el ciclo de vida del producto y que permite una gestión de cartera de negocios.
Finalidad: Entender la situación general de la empresa.
Beneficio principal: La atención del flujo de efectivo. Aquí todo está en las utilidades.
Incógnitas: Introducción del producto. Productos de baja participación en el mercado, pero en una industria de alto crecimiento.
Lo que una empresa debe hacer si todavía no se conoce el posible éxito o fracaso:
- Los refuerza con una estrategia intensiva de penetración, desarrollo de mercado y producto.
- Los vende.
Perro: Producto que tiene un crecimiento lento y tiene baja participación en el mercado.
Recomendaciones:
- Evitar y disminuir el numero de perros en una empresa.
- Tener cuidado de emprender costosos planes de rescate.
- El atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir, después de extenuantes reducciones de activos y costos se pueden lograr convertirse en divisiones viables y rentables.
Estrella: Productos de rápido crecimiento y alta participación del mercado, representando así las mejores oportunidades de crecimiento y rentabilidad a lo largo plazo de las empresas.
Vaca lechera: Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas lecheras, llamadas así al generar más dinero del que necesitan.
Pueden surgir dos situaciones:
- El desarrollo del producto o la diversificación de concéntricos pueden ser estrategias atractivas.
- Pueden debilitarse y el atrincheramiento o despojo serían los más convenientes.
Línea de productos
- Amplitud de línea: Cantidad. Tipos de productos: leche: light, deslactosada, descremada.
- Profundidad de línea:Diferentes artículos. Tipos del mismo producto: Leche light descremada, leche light delactosada.
- Mezcla de producto: Profundidad + amplitud.
Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cuan sustituibles sean los productos:
- Competencia de marca= producto, cliente y precio.
- Competencia de industria= producto o sustituto.
- Competencia de forma= Servicio.
- Competencia genérica= mismo dinero.
Qué evaluar en la competencia?
Estrategias, objetivos, fortalezas, debilidades, patrones de reacción.
Estrategias: global, precio, mix mkt, mensajes.
Objetivos: empresariales, financieros, de mercados, mercadológicos.
Fortalezas y debilidades: dominante. fuerte, favorable, sostenible, débil y no viable.
- participación de mercado.
- participación de mente.
- participación de corazón.
Cuatro categorías de competidor:
- Rezagado
- Selectivo
- Tigre
- Aleatorio
Proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañía reconocidas como líderes en la industria.
Búsqueda de las mejores prácticas de la industria que conducen a un desempeño excelente.
CALIDAD. Valor creado sobre costo, de cliente o competencia.
TIEMPO. Ventas, admón, producción y distribución.
PRODUCTIVIDAD. Volumen de producción y el consumo de recursos costo o capital.
Estrategias de competencia:
Estrategia de líder: DEFENSA DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO- Investigar estrategias de defensa.
Estrategia de seguidor:
- FALSIFICADOR- Suplante imagen e identidad.
- CLONADOR- Mismo producto, variaciones de precio o imagen.
- IMITADOR- Copia pero mantiene identidad.
- ADAPTADOR- Adapta o mejora.
Retador del mercado :
- FRONTAL.
- POR LOS FIANCOS- Desplazamientos en segmentos.
- ENVOLVENTE- Vatios frentes, licencias Java.
- DE DESVÍO- Atacar mercados mñas fáciles.
- DE GUERRILLA- Ataques pequeños e intermitentes.
Ocupante de nicho de mercado.
Son más rentables.
Beneficios de la especialización:
- Clientes más fieles
- Pagan un mayor precio
- Menos competidores
- Optimiza recursos
- Atractivo clientes suficientes
- Publicidad menos costosa
- Retorno de inversión más alto
Se denomina estrategia de precios a todos aquellos recursos de mkt que una empresa puede desarrollar consistentes en la modificación de los precios de sus productos.
La política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente.
Principales estrategias de precios:
Estrategia de Descremado de precios:
Sobrepone la calidad ante todo y por eso justifica el precio alto.
La empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercados más grandes.
Estrategia de precios de penetración:
Aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los cotes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.
Estrategia de precios de prestigio:
El uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.
- Existe un mercado que tenga buena disposición hacia el producto o servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar.
- Que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo.
- Que el producto o servicio sea de alta calidad, características exclusiva o innovadoras.
- Que existan canales de distribución selectivos o exclusivos.
- Que sea difícil que aparezcan pronto los competidores.
- Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
Estrategias de precios orientadas a la competencia:
La atención se centra en lo que hacen los competidores. Se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
- Equipararse con los precios de lo competidores. Cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos.
- Diferenciarse de los competidores con precios superiores. Transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.
- Diferenciarse de los competidores con precios inferiores. Estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Es válida si la demanda global es amplia, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta.
Estrategias de precios para cartera de productos:
La estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. La empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos.
Estrategia de precios para una línea de productos:
Las empresas nos diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos.
La dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos.
Estrategia de precio para productos opcionales o complementarios:
Son aquellos que sirven de complemento del producto principal.
Estrategia de precios para productos cautivos:
Son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal. Ejemplo: Los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.
Estrategia de precios para paquetes de productos:
Son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la sima individual de cada uno de ellos.
Estrategia de precios por áreas geográficas:
El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando
su participación en los gastos variables.
- Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto.
- Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto a absorber.
- Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor.
- Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.
- Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente.
- Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azúcar, cemento, acero y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios puntos base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base más cercana al cliente.
